Social Proof in de Boekenwereld

Ik ben marketeer van beroep en marketeers hebben vaak een fascinatie voor groepsgedrag. Ons werk is het immers om dat gedrag via gerichte acties in ons voordeel te beïnvloeden. In mijn geval (werkend bij VVV Zuid-Limburg) gasten naar Zuid-Limburg lokken. Dus wanneer ik ‘raar’ groepsgedrag zie, probeer ik daar een verklaring voor te vinden. Mijn gedachten wandelen dan gelijk langs de vele sociologische modellen die ik in mijn jonge jaren moest leren.

Welnu, vorige week had ik een etentje met een goede vriendin. We noemen haar voor het gemak even Els. Tijdens het hoofdgerecht kwamen we te spreken over boeken. Els is een veellezer zonder echte voorkeuren. Ze leest romans, thrillers en non-fictie.

Nou, terwijl we aan onze wijntjes nipten, vertelde Els over een vreemde ervaring met een buitenlandse bestseller. De roman was een verjaardagscadeau. Op de cover stonden vele top-quotes. Dus dat beloofde wat! Ze begon vol enthousiasme te lezen, maar kwam terecht in een -volgens haar- inhoudsloos verhaal dat werd opgeleukt met schokkende scenes en bombastisch taalgebruik. Ze las het boek uit, omdat ze bleef hopen dat het einde de euforie zou brengen waar de kaft mee was gevuld. Maar die verrukking kwam niet. In tegendeel. Els vertelde me dat ze na lezing aan zichzelf begon te twijfelen. Hoe kon het nou dat zij, Els Veellezer, niet dat lyrische ervoer dat ‘iedereen’ ervoer? Wat was mis met haar? Getriggerd door de verwarring van Els, besloot ik het boek zelf ook maar eens te lezen. En,… ik kwam tot dezelfde conclusie. De roman was langdradig met gekunstelde zinnen. Hoe kon zo’n zwak boek uitgroeien tot een bestseller?

De marketeer in mij besloot de zaak te analyseren en kwam al snel uit bij het fenomeen Social Proof. In de volksmond ook wel ‘Kuddegedrag’ genoemd. Het feit dat wij mensen ‘social proof’ handelen, is in 1950 ontdekt door de Pools-Amerikaanse psycholoog Solomon Asch. Hij was een pionier in de sociale psychologie en ontdekte dat mensen hun mening én gedrag laten bepalen door dat wat de meerderheid van de groep vindt of doet. Dit ‘volgen van de groep’ vloeit voort uit onze evolutie. 50.000 jaar geleden kon je alleen overleven als meedeed met de groep. Je volgde dus de leider. Deed je dat niet, dan viel je uit de mensenkudde en werd je letterlijk opgevreten.

Kortom: de top-recensies voor deze -volgens Els en mij- matige roman zijn het resultaat van ‘sociale beïnvloeding’. Ik heb wat research gedaan naar de chronologie van het boek en waarschijnlijk ontstond de hype als volgt: een gerespecteerde leider uit de culturele scene in het land waar de auteur woont, gaf het boek als eerste jubelend 5 sterren, waarna leider nummer 2, zijnde iemand bij een landelijk dagblad, hetzelfde deed, waarna de leider van een TV programma meteen sprak van een ‘sensatie’, waarna er een mediarage ontstond. De lezerskudde in dat land kon niet anders dan volgen en haastte zich naar de boekhandel. Een bestseller was geboren. Velen duwden wellicht na lezing hun gemende gevoelens over het boek weg. Ze gingen mogelijk -net als Els- twijfelen aan zichzelf. Want ook dát bewijst het Solomon-Asch-experiment: groepsdruk vervormt ons denken.

Maar, er is wat aan het verschuiven. In het nieuwe digitale tijdperk zie je dat individualisten terrein winnen. Zij kunnen zich in de virtuele wereld met fakenamen stiekem buiten de kudde begeven en gevaarloos tegen de mening van ‘de leider’ rebelleren. Zo kon het dus gebeuren dat geleidelijk op boekensites het oordeel van de lezers begon af te wijken van de quotes op de kaft. Sommigen vroegen zich daarbij hardop af hoe het nou kon dat de lezers in dat bewuste land dat saaie boek zo hoog hadden beoordeeld. Welnu: betrokkenen handelden social proof.

Overigens: Hans Christian Andersen heeft in 1837 al een sprookje geschreven over het fenomeen “social proof”. Het sprookje heet De Nieuwe Kleren van de Keizer…